すでにご存知の方も多いと思いますが、2017年6月に成立した医療法改正にともない、病院・クリニックなどのウェブサイトが「医療広告ガイドライン」の規制対象となります。

これまで、病院などのウェブサイトに関するガイドラインとしては「医療機関ホームページガイドライン」というものがありました。このガイドラインは「自主的に対応することが望ましい指針」といった性質のもので、法的な拘束力はなく、刑事罰の対象でもありませんでした。

ですが、医療法の改正により医療機関のウェブサイトが広告規制の対象となることで、新しい「医療広告ガイドライン」が策定され、これに違反した場合は是正命令を受けたり、刑事罰に問われたりする可能性も出てきました。

なぜ今、病院ウェブサイトが規制されるのか

なぜ今までウェブサイトが規制対象外だったかというと、従来の医療広告の要件のひとつに「認知性」というものがあったからです。「認知性がある」とは、とくにそれを見ようと意識しなくても目に入る状態にあること、具体的にはテレビCMや看板などが該当します。

病院のウェブサイトは、ユーザーがその病院サイトへのリンクをクリックしたり、その病院や関連する疾患について検索したりといった能動的な行為があってはじめて目にするものなので、一般の人に対する「認知性」はないとされ、規制の対象ではなかったのです。

しかし、2017年に改正された医療法では、この「認知性」が医療広告の要件から外されます。
改正の背景には、主に美容医療サービスを提供するクリニックなどのウェブサイトの内容に関して、虚偽または誇大広告などのトラブルが年々増加していることが関係しています。ウェブサイトに掲載されているBefore・Afterの写真と治療結果がまったく違ったり、記載よりも高い料金を請求されたりといったトラブルです。

こうした不適切な記載について行政が指導しても、従来のガイドラインには法的拘束力がなかったため、なかなか是正されないという問題がありました。
そのような現状があるため、病院やクリニックのウェブサイトも、法的拘束力のあるガイドラインの規制対象とする必要があったのです。

Twitterやブログも規制対象となりうる

具体的な規制対象や禁止される広告内容については現在も策定の最中ですが、2017年10月、11月に開催された「医療情報の提供内容等のあり方に関する検討会」では、医療機関の公式Twitterアカウントやブログに関しても規制の対象になりうるという見解も示されています。

また、消費者に広告と気づかれないように行われる、いわゆるステルスマーケティングについても、「医療機関が広告料等の費用を負担」などの便宜を図っている場合は広告として取り扱う、という記載が新ガイドライン案にすでに盛り込まれています。口コミサイトやランキングサイトなども、特定の医療機関への誘導を促す目的で、医療機関が費用を支払い作成している場合、規制の対象になりうるということです。

禁止される広告の内容については、従来のガイドラインをベースに修正・追加・削除が行われます。
次回はどのような内容・表現が新ガイドライン違反になる可能性があるか、具体例をまじえてお話したいと思います。